IA aplicada al marketing: aliada, no reemplazo
Abrís ChatGPT, escribís “haceme cinco posts para Instagram” y en segundos tenés cinco posts.
Le pedís un email y aparece.
Una landing, también.
Ideas para una campaña, veinte titulares, asuntos para email, un calendario de contenidos…
La velocidad es impresionante.
Pero después empezás a leer y hay algo que no termina de cerrar.
Está correcto. Está bien escrito.
Pero podría haberlo publicado cualquier marca.
Y para mí, ahí está una de las discusiones más interesantes sobre inteligencia artificial y comunicación.
El problema no es usar ChatGPT
Yo uso inteligencia artificial y me parece una herramienta extraordinaria.
El problema aparece cuando esperamos que conozca un negocio al que nunca tuvo acceso.
Si solamente le decimos:
“Escribime una landing para mi servicio.”
la IA tiene que completar una cantidad enorme de espacios vacíos.
No conoce realmente al cliente.
No sabe cómo habla la marca.
No conoce las conversaciones que el equipo tiene todos los días con sus compradores.
No sabe qué objeciones aparecen siempre.
Tampoco sabe qué frases jamás usaría esa empresa.
Entonces hace lo que puede con la información que tiene.
Y muchas veces el resultado es ese texto correcto, prolijo y bastante genérico que cada vez reconocemos más rápido.
Un buen prompt ayuda. Pero no resuelve todo.
Podemos escribir instrucciones mejores, por supuesto.
Pero hay un punto en el que el problema ya no es el prompt.
Es la falta de contexto.
Si quiero que una IA me ayude a trabajar la comunicación de una marca, me interesa darle mucho más que una orden.
Quiero que conozca su voz.
Su buyer persona.
Su propuesta de valor.
Sus productos.
Sus objeciones habituales.
Sus criterios de copy.
Las expresiones que utiliza y las que evita.
Ejemplos reales.
Información del negocio.
Incluso determinadas decisiones que ya fueron tomadas y no quiero volver a discutir cada vez que abro un chat nuevo.
Cuando empezamos a organizar todo eso, dejamos de usar la IA solamente como una máquina que genera textos.
Podemos empezar a construir un asistente que trabaje con el contexto del negocio.
¿Qué sería un asistente de IA para una marca?
No hablo de crear una inteligencia artificial desde cero.
Hablo de configurar un entorno de trabajo con la información que realmente necesita para ayudarnos.
Por ejemplo, imaginemos una marca que tiene varias personas generando contenido.
Una escribe los emails.
Otra prepara publicaciones.
Otra responde consultas.
Y cada una termina interpretando la voz de la marca a su manera.
Podemos documentar esa voz, el cliente ideal, la propuesta de valor, los productos, los criterios de comunicación y ejemplos aprobados, y utilizar ese conocimiento como base de un asistente personalizado.
La IA no reemplaza a esas personas.
Les da un punto de partida común.
Y eso me parece muchísimo más interesante que pedirle cincuenta posts de una sola vez.
¿Y qué hacemos con todo el contenido que ya se generó con IA?
Este es otro escenario que cada vez veo más.
Una empresa ya empezó a utilizar ChatGPT.
Tiene textos.
Tiene posts.
Quizás incluso hizo parte de su web.
Pero cuando mira todo junto siente que perdió personalidad.
Suena profesional, pero no suena a ella.
Ahí el trabajo no necesariamente es tirar todo y empezar de nuevo.
Se puede auditar.
Ver qué partes son demasiado genéricas.
Dónde falta información concreta.
Qué argumentos podrían pertenecer a cualquier competidor.
Qué expresiones no representan la voz real de la marca.
Y recuperar eso que se perdió.
A eso me gusta pensarlo como rescatar el copy.
No se trata de agregar errores o expresiones forzadas para que “parezca humano”.
Se trata de devolverle especificidad, intención y criterio.
La IA tampoco es solamente para escribir
Esta es probablemente la parte que más me interesa.
Si usamos inteligencia artificial únicamente para producir contenido más rápido, estamos aprovechando una parte bastante pequeña de lo que puede hacer.
Puede ayudarnos a ordenar información.
Documentar procesos.
Convertir tareas que siempre hacemos de la misma manera en procedimientos claros.
Construir sistemas de contenido.
Analizar información.
Crear bases de conocimiento.
Preparar estructuras de trabajo.
Y también automatizar determinadas tareas repetitivas.
A veces la mejor aplicación de IA para una empresa ni siquiera termina siendo un post o un email.
Puede ser dejar de perder tiempo haciendo manualmente algo que repite todas las semanas.
Entonces, ¿la IA reemplaza al copywriter?
Para mí, esa pregunta está planteada de una manera demasiado simple.
La IA puede escribir.
Eso ya está fuera de discusión.
Lo que todavía necesitamos decidir es qué vale la pena escribir.
Qué argumento tiene sentido.
Qué promesa podemos hacer.
Qué necesita el cliente.
Qué información es relevante.
Qué representa realmente a la marca.
Y qué hacemos con todo lo que la herramienta nos devuelve.
Ahí sigue habiendo criterio.
La IA puede darme diez opciones en segundos. Eso es fantástico.
Pero alguien tiene que saber cuál elegir.
O decidir que ninguna sirve.
La diferencia no va a estar en decir “uso IA”
Dentro de poco probablemente sea tan normal decir que utilizamos inteligencia artificial como hoy decir que utilizamos Google.
No creo que ahí esté el diferencial.
El diferencial va a estar en qué hacemos con ella.
Podemos usarla para producir más y más contenido genérico.
O podemos utilizarla para entender mejor información, ordenar conocimiento, construir sistemas y trabajar de manera más eficiente sin perder aquello que hace reconocible a una marca.
Yo elijo lo segundo.
No porque crea que la tecnología tenga que ocupar un lugar menor.
Todo lo contrario.
Creo que cuanto más potente se vuelve una herramienta, más importante se vuelve tener claro para qué queremos usarla.
La IA acelera.
Pero la dirección todavía tenemos que decidirla nosotros.
